Las estrategias de marketing de Nissan y Ford

En materia de autos, la globalización es ineludible: las estrategias de marketing y comunicación de las automotrices argentinas parece cada vez más atada a las decisiones de sus casas matrices. Esa puede ser la conclusión de la jornada “Transporte: pasión, diseño y negocios”, que se celebró ayer en la Universidad de Palermo. El encuentro, destinado a estudiantes de diseño y el público en general, contó con la disertación de ejecutivos locales de Ford, Fiat, Nissan y Ferrari-Maserati.

El caso Nissan Argentina
Juan Deverill, gerente de Marketing y Comunicación de Nissan Argentina, ya tiene acostumbrados a quienes lo conocen a su envidiable manejo del estrado y los micrófonos. Con un lenguaje coloquial muy transparente y con ejemplos siempre concretos de lo que desea transmitir, Deverill explicó los pasos que debe dar una marca para construir su imagen en un nuevo mercado.

El caso de Nissan Argentina es emblemático en ese sentido. Luego de algunas experiencias en el pasado que no siempre fueron positivas, la marca se afianzó de manera definitiva en el país a partir de su alianza con Renault, que justo por estos días cumple diez años.

Deverill fue muy sincero al confesar que el aspecto más difícil en la construcción de una marca automotriz es lograr el apoyo y la comprensión de los concesionarios: “Es un punto que trabajamos de manera permanente y no siempre con suerte. Nos enorgullecemos de los dealers que trabajan a conciencia para generar una marca creíble, pero a veces nos encontramos con casos que no nos ayudan”.

En los últimos años, Nissan Argentina se esforzó por lograr una imagen de marca homogénea en todo el país y acorde con los estándares de la compañía en todo el mundo. Las concesionarias, por ejemplo, tienen el mismo diseño en todo el mundo. Hasta no hace mucho, en Japón mismo había locales Nissan que utilizaban un logo rojo, otras uno azul y otras no ponían ningún color. Hoy se unificó hasta el slogan de las publicidades en todo el planeta.

En ese sentido, expresó que la construcción de imagen de marca es un aprendizaje permanente: “El leitmotiv SHIFT_ que utilizamos desde hace unos ocho años también tuvo evoluciones. En un principio cada país lo combinaba como quería: SHIFT_expectations, SHIFT_imagination, pero nos dimos cuenta de que mucha gente seguía confundida. A partir de ahora, en todo el mundo, Nissan se expresa como SHIFT_the way you move”.

El caso Ford Argentina
Ricardo Flammini, gerente general de Marketing de Ford Argentina, disertó sobre el diseño como centro de la estrategia de marketing. “Si tengo una marca reconocida y respetada, pero fabrico un auto que no le gusta a nadie, no voy a poder vender uno solo –arrancó diciendo de entrada-. Si tengo una marca desconocida y hago un auto hermoso, tampoco voy a vender nada. El diseño y el reconocimiento de la calidad hoy son claves para cualquier éxito comercial”.

Flammini admitió que hoy Ford tiene un problema en la Argentina: “No tenemos metido el atributo del diseño dentro del ADN de la marca. Los seguidores del Falcon en el TC jamás relacionarían a Ford con el diseño. Hoy estamos trabajando para revertir eso. Sabemos que tenemos una marca auténtica, que la gente siente cercana y pasional. Ahora queremos que también se vea joven y excitante. Queremos cambiar esa imagen de que el Ford es un auto para viejos”.

Luego se enfrascó en la difícil tarea de definir el Kinetic Design, la filosofía de diseño que envuelve la idea de movimiento estacionario y que define la estética de sus nuevos modelos. En la Argentina, sólo el Mondeo, la S-Max y la trompa de los nuevos Focus responden a esta escuela. Aclaró que el nuevo Fiesta europeo tardará “bastante tiempo” en llegar a nuestro mercado y que el nuevo Ka europeo (basado en el Fiat 500), tal vez nunca llegue a la Argentina. El motivo: “Son autos carísimos”, explicó en forma rotunda.

Flammini mencionó el caso de la EcoSport como un ejemplo de un diseño que resulta exitoso comercialmente: “Fabricar la EcoSport cuesta lo mismo que fabricar una Chevrolet Meriva o una Volkswagen Suran. Su precio de venta es un 10% más caro que esos competidores y, sin embargo, se venden el triple de unidades. ¿Por qué? Porque a mucha gente no le gusta manejar un auto familiero. No queremos que nos encasillen como padres de familia aburridos. A todos nos gusta sentirnos jóvenes, por más que tengamos tres hijos”.

Ante una pregunta del público, llamó la atención que Flammini se negara de manera rotunda a hablar del restyling de la pick-up Ranger, un lanzamiento que es de conocimiento público que se producirá en el transcurso de este año. Admitió, sin embargo, que “Toyota supo posicionarse muy bien en los últimos años en el segmento medio de las pick-ups, pero no podemos atacar todos los frentes al mismo tiempo”.

Por último, confirmó que el cancelado Salón de Buenos Aires 2009 fue postergado hasta junio del 2010 –como fue primicia de este blog en el verano- y comentó que en Ford ya están trabajando en el diseño del stand.

Nota: en los próximos días se publicará la disertación de Fiat Argentina sobre el lanzamiento del Fiat 500 y las jugosas anécdotas del representante de Ferrari en nuestro país.

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    # por Roadster - 01 abril, 2009 11:30

    Por favor CC publica hoy mismo las anecdotas y sobre el lanzamiento del 500 que realmente me encanta

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    # por CC - 01 abril, 2009 11:35

    Roadster: Lo del 500 sale mañana. Lo de Ferrari, el viernes.

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    # por Sebastian - 01 abril, 2009 11:41

    que divertido y transgresor manejar una Eco !!!

    como diría Homero, estaba siendo sarcástico...

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    # por Gonzo - 01 abril, 2009 12:20

    Que raro qu eRicardo Flammini no mencionó el modismo "aspiracional" para hablar de la Eco.
    Porque no es una cuestión de sentirse jóven, sino el hecho simular tener una 4x4 de 30mil dolares por la mitad de precio.

    Igual, mas alla de las criticas, me rindo ante los resultados.

    Saludos

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    # por BMW-Isetta - 01 abril, 2009 12:49

    Según me han dicho, en otros países pasaba con Nissan - Renault lo contrario que acá, por ejemplo en Perú.

    Allá la marca fuerte siempre fue Nissan y los concesionarios de esa marca empezaron a introducir los modelos de Renault, al revés que acá.

    Con respecto a Ford, debe ser difícil basarse en una estrategia "diseño-dependiente" y no contar con muchos argumentos de diseño para defenderla. O sea, podemos hablar del nuevo Focus, pero el Ka, el Fiesta y la Eco Sport (aparte del Focus One, y el Fusion que se vende en Brasil basado en la línea de EEUU) no siguen esa línea por lo tanto incluírlas dentro de esa estrategia debe ser difícil. De hecho sería una caradurez que la propaganda de la Eco Sport termine con el óvalo y la frase "Kinetic Design Attraction" abajo.

    Saludos, Ernesto.

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 13:00

    Todo bien con este señor de Ford, pero yo para mi nivel de consumidor, la marca no me resulta atractiva.

    El "Kinetic design" no lo encuetro en un Ka (particularmente me resulta espantoso) ni en un Fiesta, y una Ecosport queda fuera de juego desde el vamos por ser lo que es. Un Focus es muy caro por lo que es el auto, y es un auto de generación anterior con frente adaptado al Kinetic disign.

    Lástima por Ford, pero hoy en día, su oferta no es la mejor del mercado comparada con otras marcas.

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    # por pelaka - 01 abril, 2009 13:44

    Ford !!! joven y excitante. jajaja. El pelado ese que venda panchos. Si buscan eso van a seguir siendo aburridos y mediocres.
    Consejito de un fana de Ford...
    Agresivos y distintivos. Salgan de la bolsa que estan metidas la mayoria de las marcas. Eso se llama diferenciación !!! Buen Marqueting = Buen sentido común.

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    # por Gonzalo - 01 abril, 2009 13:48

    Eh pibe...vos que manejás una Eco, me dejás ser tu amigo?

    Volviendo al tema, los tipos son unos maestros al cuidarse de decir la verdad aunque sea en un porcentaje mínimo.

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    # por DANIEL G. - 01 abril, 2009 13:51

    Realmente la oferta de Ford hoy día es de terror, el nuevo KA es vomitivo y ordinario, el Fiesta es antiguo, recuerden que salió para competir con el corsa 2, son parecidos, no le cierran las puertas y los plásticos interiores son de lo peor, el diseño es cuadrado y sin gracia, la ECO que no niego se vende pero igual que el gol power lo hace por relación precio - salarios, tiene un motor obsoleto, gasta 12w litros cada 100, tiene riesgo de vuelco, es prusiana en su interior y su equipamiento salvo en la más cara, deja mucho que desear, el Focus exe lo pelaron tanto que dá lástima, tiene más de diez años de antiguedad, el nuevo Focus, no lo cambiaron mucho y su equipamiento es menor que sus competidores, por eso no se vende, en fin deberían plantearse varias cosas, aunque mientras nuestro mercado inexperto siga comprando Ecos, nada cambiará.
    Me olvidaba, creo que no habla del restyling de la Ranger porque es mínimo y nos va a desilusionar seguramente.

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    # por Pedro - 01 abril, 2009 13:53

    Pah, si para el diseño de un stand que se hará dentro de un año y meses más, están desde ahora trabajando... me imagino que el stand rebalsará de tecnología...
    Me parece que el hombre de Ford, no sabe de qué forma explicar la tanda de modelos con poco muy poco gusto (y muy criticable fiabilidad) tiró al mercado, y se llenan la boca hablando del Kinetic Design, en vez de decir "nos equivocamos con el diseño que no gustó". Desde cuándo Ford tuvo imagen de "gente adulta"?? Me asombra que él mismo explica la cuasi inentendible aceptación del mercado de la EcoSport...

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 13:58

    CC por si te interesa, seguro que ya lo sabías, se presento oficialmente en el nuevo AMG E63

    http://www.motoradictos.com/2009/03/31-nuevo-mercedes-e63-amg-%c2%a1presentado

    Te dejo un video que seguro tenes del Paggani Zonda R en su proceso de ensamble.

    http://www.diariomotor.com/2009/04/01/video-promocional-del-pagani-zonda-r/

    Ca.Ro.So.

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 14:03

    Yo tengo 26 años, y a mi Ford me gusta. Si, se quedaron un poco con el equipamiento del nuevo Focus, y precios más agresivos para el anterior noles haría mal, pero de todos modos no descarto para nada volver a manejar un Ford.
    Un abrazo

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    # por Lucho GT - 01 abril, 2009 14:24

    Pobre Flammini, sueña con vender toda la gama Ford europea en la Argentina, pero tiene pesadillas tratando de convencer a la gente que el nuevo Ka y el Fiesta local son autos modernos adaptados al gusto sudamericano (léase brasileño).

    Quieren que la marca se vea “joven y excitante” y no como una marca de autos para viejos, pero sus dos exponentes más modernos (Ka y Fiesta europeos) y destinados a un público joven, tardarán años en llegar o no lo harán nunca, porque son caros de producir.

    Ricardo, difícil tarea la tuya.

    PD: alguna vez dijo que la EcoSport se vende 10% más cara que la competencia, porque de no ser así (si costara lo mismo que el resto) no darían abasto con los pedidos, ya que la planta de Brasil estaba a full.

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    # por Dario - 01 abril, 2009 14:40

    Groso lo tuyo como siempre CC, espero con ansias la nota sobre el representante de Ferrari!

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    # por MarianoG - 01 abril, 2009 14:42

    CC donde dice "Si tengo una marca conocida y hago un auto hermoso, tampoco voy a vender nada"

    no deberia decir DESconocida?

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    # por CC - 01 abril, 2009 14:45

    Tenés razón, Mariano. Ahí lo corregí. Gracias y perdón.

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    # por Peroncho - 01 abril, 2009 15:12

    El estado del gerente de marketing de Nissan es un claro ejemplo de como se encuentra la marca en el país.. Haciendo agua

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 15:31

    HOY EL PROBLEMA DE FORD EN EL MERCOSUR ES CALIDAD Y NO OTRA COSA.

    Despues del año 2000 ford dejo de ser lo que era en Argentina. Obvio que ellos no lo van a admitir.

    Hoy Ford esta posicionado como autos de mala calidad. Parecen los Fiat de los años 90s.

    El Ka, el Fiesta y la Ecosport hundieron la reputacion de la compañia.

    Unas berretadas nunca vistas en esa marca.

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 15:37

    Para lo giles q critican a Ford. Que otro hace en el mercosur mejores autos.?

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    # por BMW-Isetta - 01 abril, 2009 15:51

    Tenés razón Peroncho... Aparte, está bien que haya prendido la onda "decontracté", pero esto está más cerca del "desarrapé" no?

    Saludos, Ernesto.

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    # por Elpeludodelbosque - 01 abril, 2009 15:56

    JAJA. Lo de Flamini / Ecosport, es como explicar porque se vende la Coca Cola.

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    # por Tuerca Floja - 01 abril, 2009 16:21

    Jodida labor la del marketinero argentino. No tienen producto.
    Jodida labor la del consumidor argentino, esquivar los chamuyos y el marketing que las marcas usan para vendernos a precios delirantes las porquerias que fabrican en mercosur.
    Los slogans de Ford siempre fueron relacionados a la fortaleza, calidad y confiabilidad, ahora "seguí moviendote" ... ?! Fueron para atrás con los motoes volviendo a las 8v, ni hablar de la linea de productos. No quieren ser coches de viejo? Pues que revivan los XR, RS, 3 puertas, etc, colores más vivos, alegres. Ni siquiera ofrecen familiares, justamente para familias con chicos! Mi corazón es ovalado, pero la marca está en una nebulosa que decepciona. Y tiene la velocidad de reaccion de una babosa.

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 17:27

    El slogan, en vez de ¨segui moviendote¨ deberia ser ¨te seguimos moviendo...¨

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    # por Stavros - 01 abril, 2009 18:25

    Quien habló no representación de Modena?

    Muchas gracias

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    # por Anónimo - 01 abril, 2009 20:15

    Hasta los 90s ford en Argentina fue una marca buena. Con motores modernos y diseños vanguardistas como el Ka original, escort, el focusI, y el primer fiesta.
    Esos eran autos modernos en su epoca y ademas eran de buena calidad.

    Despues las mecanicas fueron involucionando, la calidad desparecio y ya nada fue igual.

    Los ford no son autos de viejo, son autos poco confiables.

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    # por Mauro - 02 abril, 2009 01:51

    A la gente de plata nunca le gustó Ford y hoy para comprarse un auto de los que siempre fueron de clase media... hay que ser de plata.

    Ford tiene un quilombazo y concuerdo con que su auto más vendible es el Ecosport, es el único más aspiracional de lo que realmente es. El nuevo Ka es complicado de digerir, el Fiesta no pegó, el Focus II no es muy agraciado y la gente lo confunde con el I. El Mondeo mide 5 metros y de todos modos nadie puede pretender que se venda en cantidades... pero el principal problema es que los argentinos nos formamos una imagen de cada marca en el 80 y la perpetuamos hasta el siglo XXI.

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    # por Gonzalo - 02 abril, 2009 12:16

    El único motor Ford que fué tecnología e innovación para la época fué el 1.4 16V con 90CV del Fiesta 98 que duró lo que un gas en un canasto.

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    # por Anónimo - 02 abril, 2009 19:38

    Ford hoy en el mercosur esta aprovechandose de la imagen creada en las decadas pasadas.
    Ford sabe bien que tiene creada una marca poderosa y por eso vende.

    Saben que si a una lata de atun con ruedas le ponen el logo de ford, lo van a vender.

    El problema es que gradualmente van perdiendo confianza y fidelidad porque el que compró esa lata, no la compra nunca mas y obviamente no se la va a recomendar a nadie.

    Creo que el que eligió comprar un ford en estos ultimos años, no lo volveria hacer jamas.

    Se persive una falta y perdida de calidad absoluta.
    (menos en los modelos importados)

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    # por juanm_200 - 04 abril, 2009 02:57

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    # por juanm_200 - 04 abril, 2009 03:03

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    # por juanm_200 - 04 abril, 2009 03:04

    CC que se sabe del nuevo Tiida?, me compre el Anuario Clarin y me fije en lo que desia del Tiida y me dio a entender que venia una version nueva, el Visia venia con las cosas del Tekna y el Tekna agregaba todabia mas cosas! Saludos y gracias

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    # por Anónimo - 14 abril, 2009 02:21

    Lo conoci al sr. Juan Deverill en la charla que dio eduardo smok en nissan Pinama, este enero, me sorprendio que converso con los 4 de copas que estabamos ahi como si fueramos verdaderos capos, un fenomemo. Saludos desde Rio Grande