Es un error que puede cometer cualquiera: adjuntar la planilla de Excel equivocada y enviar por e-mail a la prensa una lista de precios de autos que no sólo incluye el valor de los vehículos, sino también el margen de ganancia con el que se quedan la marca y sus concesionarios. Esto ocurrió hace algunas semanas y Argentina Auto Blog es el único que te lo puede contar.

El e-mail en cuestión, con el archivo adjunto equivocado, lo recibieron todos los medios de prensa especializados en la industria automotriz. Para proteger a la fuente de información –nadie merece poner en riesgo su puesto de trabajo por un momento de distracción- este blog no va a revelar el nombre de la marca.

Sin embargo, el asunto del margen de ganancia que obtienen las diferentes automotrices con los autos que venden es una pregunta frecuente de los lectores. La duda surge de manera particular con los autos importados.

¿Por qué –preguntan los lectores- si todos pagan un 35% de arancel de importación y afrontan un costo de flete similar, algunas marcas ofrecen sus modelos con precios tan parecidos a los que tienen en Europa y otros duplican o hasta triplican este valor?

Lo cierto es que –y esto no es ninguna verdad revelada- las marcas muchas veces deciden reducir a casi el mínimo su margen de ganancia con algunos modelos (para lograr posicionarlos en el mercado, para mover el stock parado, para aumentar la afluencia de público a los concesionarios, etc.) y aumentan el margen en otros modelos para equilibrar las cuentas a fin de mes.

Algunas marcas –no es el caso del Excel filtrado- reducen el margen de ganancia de sus modelos en función del precio del vehículo. Es decir: cuanto más caro es el modelo, más chico es el margen. La idea es obtener –más o menos- siempre el mismo monto final de ganancia por cada auto que se vende, sin importar su precio de lista. El objetivo es lograr que los vendedores demuestren el mismo entusiasmo para vender los modelos de toda la gama.

La marca que envió el archivo Excel por error tiene un promedio de entre 20% y 25% de margen de ganancia con los autos que vende. Sin embargo, un modelo compacto –que casualmente ya fue discontinuado en fábrica- tenía su margen reducido al 15%, seguramente para acelerar las ventas y liquidar el stock de unidades previas a su restyling.

En el otro extremo se ubicó un sedán del segmento grande, que también está a punto de ser discontinuado en fábrica, pero que mantendrá al modelo viejo a la venta todavía un año más en nuestro mercado. Este sedán entrega un margen de ganancia del 39,5%. Es decir, con cada unidad que la marca vende de ese modelos en nuestro país gana casi el doble del costo de fabricación.

El escurridizo Excel también incluía un dato interesante: ¿cuál es el descuento máximo que un vendedor puede ofrecerle a un cliente sobre un determinado modelo, sin afectar la ganancia ni la estrategia de la marca?

Con esta marca en particular, los descuentos permitidos oscilan el 10%. Es un monto que se ofrece sin muchos rodeos en las concesionarias de algunas marcas y que en otras hay que pelear con uñas y dientes para lograrlo, pero que todas las automotrices están en condiciones de ofrecer a aquellos clientes que demuestren ciertas habilidades negociadoras.

En el caso de la marca en cuestión, los descuentos oscilaban entre el 5% -que coincide con los modelos más demandados por el mercado, que se venden sin mayor esfuerzo- y el 20%, para los modelos más difíciles de colocar.

Un descuento del 20% no es algo que se ofrezca todo los días y menos aún a viva voz, pero ese es el valor que los vendedores de esta marca tienen permiso para ceder con tal de sacar del stock esas unidades.

Este interesantísimo descuento, la marca del Excel inoportuno lo aplica a cuatro tipos de modelos en particular: los que tienen caja automática, los premium con mecánica turbodiesel, los que ya fueron discontinuados por la fábrica y para un sedán del segmento grande del que le queda una sola unidad en stock desde el año 2007. Sí, el archivo adjuntado por error también incluía ese dato.

Con los números en la mano, las estrategias de márgenes de ganancias y descuentos de esta marca suenan lógicos.

¿De qué manera un consumidor puede poner a esta información –por lo general confidencial- de su lado? Muy simple: informándose, consultando en varias concesionarias antes de tomar una decisión y leyendo los medios de comunicación que difunden la información que muchos periodistas tienen, pero que casi ninguno comparte con sus lectores.