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Publicidad comparativa: estrategia transgresora, pero también un arma de doble filo
La publicidad comparativa no está legislada ni reglamentada en la Argentina, por lo que cada vez que una marca se anima a mencionar a su competidor, lo que nace como una supuesta campaña de esclarecimiento del usuario suele terminar con una disputa legal en la que todos pierden. Por eso es poco practicada.
Y por eso mismo a los consumidores argentinos nos llama tanto la atención cuando vemos cómo en otros países las marcas se disparan munición gruesa desde los avisos.
Al ritmo de un mercado automotor en crisis de ventas, por estos días la publicidad comparativa entre las marcas de autos atraviesa por una verdadera fiebre en Europa y Estados Unidos.
El caso más comentado de los últimos meses fue el desafío que Mini le lanzó a Porsche en Estados Unidos para ver quién era más veloz en un circuito de carreras. Obviamente, la idea original corrió por cuenta de Mini, con este video difundido por YouTube.
VIDEO: Mini desafía a Porsche
A la propuesta inicial le siguió una larga cadena de debate. Porsche declinó inicialmente la propuesta e invitó cordialmente a Mini a inscribirse en una categoría de renombre o a participar en una carrera como las 24 Horas de Le Mans. Por supuesto, Mini siguió insistiendo y organizó su propio desafío entre un Cooper S y un 911 Carrera.
A pesar de haber diseñado un circuito trabado, supuestamente beneficioso para el Mini, el resultado fue un papelón: el Porsche ganó por más de 2 segundos de diferencia.
VIDEO: Porsche venció a Mini
En el camino, Mini recibió por la espalda el embarazoso embate de Hyundai, que propuso sumarse al desafío con su Genesis Coupé V6, que cuesta casi lo mismo que el Cooper S, pero casi lo duplica en potencia. Por supuesto, Mini tuvo la misma actitud despreciativa que Porsche: no aceptó el desafío.
La semana pasada, en Alemania y Gran Bretaña, Nissan lanzó una campaña similar para comparar a su coupé 370Z contra los Audi TTS, BMW Z4 y Porsche Cayman.
La estrategia se inició en el Festival de la Velocidad de Goodwood. Todos los Nissan 350Z y 370Z del público que estaban estacionados en el lugar fueron decorados con unas marcas de batalla que representaban las veces que supuestamente habían hecho morder el polvo a autos de BMW, Audi y Porsche.
Las tres marcas alemanas acusaron a Nissan de haber utilizado sus emblemas sin permiso. También hubo clientes de Nissan que se quejaron con toda lógica, porque habían convertido a sus autos en “pancartas publicitarias rodantes” sin autorización previa.
La campaña continuó poco después, cuando Nissan alquiló varios Audi TT, Porsche Cayman y BMW Z4, para plotearlos con leyendas que rezaban: “Más caro, más lento y menos potente que un Nissan 370Z”.
Los de la marca japonesa hasta se tomaron de remover los emblemas de los autos alemanes para que no pudieran surgir nuevas quejas.
Ayer fue Lexus, la división de lujo de Toyota, la que recurrió a la publicidad comparativa en Sudáfrica para enfrentarse a BMW, Audi y Mercedes-Benz (ver imagen superior). No los mencionó, pero los aludió de manera subliminal a través de unos curiosos gráficos que representaban los emblemas de las marcas alemanas, donde Lexus exponía el costo de los opcionales de sus rivales, que vienen de serie en los productos japoneses.
En nuestro país, el único caso conocido de una publicidad comparativa entre empresas automotrices lo protagonizó el año pasado Ford Argentina, al defender las ventajas de su sistema MyConnection frente a los equipos de audio de sus principales rivales (ver nota y gráficos comparativos).
En la mayoría de los casos, la publicidad comparativa repite siempre el mismo patrón: una marca chica –o con aspiraciones de grandeza- se compara con las marcas más tradicionales para intentar erosionar un poco su prestigio.
La publicidad comparativa no es otra cosa que la honda que algunos pequeños David usan para intentar derribar a ciertos Goliat.
Tal como lo padeció Mini, con su papelón frente a Porsche y Hyundai en Estados Unidos, la publicidad comparativa es un arma de doble filo. No se trata sólo de exponerse a un papelón en la pista, sino de reforzar la imagen de ciertas marcas, que con estas campañas no hacen otra cosa que afirmarse como los verdaderos referentes de su segmento.
“Somos líderes. Lo dicen hasta nuestros propios rivales, que nos usan siempre como referencia en sus publicidades”, se jactó hace unos años un aviso de BMW. » Leer más
Profesión de riesgo
El jefe de los pilotos de pruebas de Toyota murió y dos testers de BMW resultaron heridos en un choque frontal ocurrido en una ruta de acceso al circuito de Nürburgring, donde las dos marcas ensayan sus autos.
El trabajo de los pilotos de pruebas es muchas veces admirado y envidiado por quienes amamos a los autos, pero no hay dudas de su elevado riesgo. Un trágico accidente ocurrido ayer en Alemania es una triste muestra de ello.
El jefe de los pilotos de pruebas de Toyota, Hiromu Naruse, falleció al perder el control de su Lexus LF-A Nürburgring Edition y chocar de frente con un BMW Serie 3 en el que viajaban dos testers de esa marca alemana, según los reportes de la policía alemana. Los del BMW permanecen internados con heridas graves y uno de ellos corre serio riesgo.
El choque se produjo en la ruta 410, que lleva al circuito de Nürburgring, donde las dos marcas ensayan sus nuevos modelos.
Naruse, de 67 años, era famoso por haber sido uno de los padres del LF-A, el superdeportivo que Lexus lanzó a la venta este año. Naruse era también uno de los choferes personales de Akio Toyoda, CEO mundial de Toyota.
(Gracias a Javier P., Juani y Yermig por el dato)
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El chico de Toyota para el Mercosur se presentará el 5 de enero en India
Toyota presentará el próximo 5 de enero, durante el Salón de Nueva Delhi, su nuevo auto económico para los llamados mercados emergentes. Saldrá primero a la venta en la India y se fabricará en la planta brasileña de Sorocaba –para comercializarlo en todo el Mercosur- a partir de fines del 2011. En India ya tiene precio confirmado: "Menos de 10 mil dólares".
El modelo, bautizado con las siglas EFC (Emerging market Family Car), se presentará en la forma de dos concept cars: un sedán y un hatchback. Las versiones de producción se conocerán a fines del 2010, cuando arranquen las ventas en India.
El EFC apunta a un segmento del mercado compuesto por personas que tal vez nunca accedieron a la compra de un cero kilómetro. Tal como reveló Argentina Auto Blog en octubre pasado, para el diseño y desarrollo, los ingenieros japoneses tomaron como inspiración el Volkswagen Gol Trend, que hoy es el auto más vendido del Mercosur.
Pero Toyota no sólo hace autos económicos. Justo el mismo día que anunció la fecha de debut del EFC, difundió este video donde pondera las cualidades sonoras del modelo más caro de su gama global en este momento: el Lexus LFA de 375 mil dólares.
Dos Lexus para Del Potro
Por ser el ganador del US Open de tenis, el tandilense Del Potro no sólo cobrará 1,85 millones de dólares en premios, sino que también agrandará su garage con dos Lexus: un ISC 250 descapotable y un exótico IS 350. Este sedán no es un auto cualquiera. Tiene la carrocería y el interior revestidos con el mismo material peludo de las pelotitas de tenis.
Del Potro ya había amagado con regalarle a su hermana un Mercedes SLK 350, que al final se quedó para su colección personal. Con este Lexus podría ahorrarse cavilaciones y simplemente prenderlo fuego.
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El Lexus no tan ecológico de Paul McCartney
El mundillo de las celebridades ecologistas entró en shock el mes pasado cuando el flamante y gloriosamente ecológico Lexus LS600h del ex beatle Paul McCartney –obsequio de Toyota- voló casi 10 mil kilómetros desde Japón hasta Inglaterra, generando la misma cantidad de dióxido de carbono que hubiera ocasionado manejar la limousine híbrida seis veces alrededor del mundo. El resto del planeta no tardó en advertir la hipocresía de la movida de prensa.
Sir McCartney, debe aclararse, dijo que no estaba al tanto del método de envío de su nuevo auto. “A Paul le ofrecieron un Lexus de regalo y él eligió la limousine híbrida porque ayuda a reducir las emisiones de gases contaminantes”, señaló un vocero del cantante al Daily Mirror. “Se sintió horrorizado al saber que el auto se despachó por avión. Paul siempre hizo campaña por las causas verdes y no puede comprender por qué alguien enviaría el auto desde Japón hasta Gran Bretaña en avión”.
En Inglaterra, los aficionados a los autos no tardaron en burlarse: “Sir Paul, si tanto te interesa la ecología, ¿por qué no rechazaste la amable oferta de Lexus y elegiste algo más pequeño, verde y local, como por ejemplo un Mini Cooper fabricado en Oxford?”, se preguntó la revista TopGear.
